Друк
Категорія: Статті та інтервю
Перегляди: 218

На початку 1984 року в каліфорнійське агентство Chiat/Day звернулася фірма Apple, яка хотіла прорекламувати свій новий продукт ПК «Macintosh». Відповідальним за просування цього товару був деякий Стів Джобс. Він хотів зробити приголомшливу рекламу. Стів, як завжди, ґрунтовно підійшов до роботи. Реклама мала бути поставлена під час найрейтинговішої трансляції в США – фіналу за звання чемпіона національної футбольної ліги (Super Bowl). Продюсером ролика став легендарний режисер Рідлі Скотт, який вже встиг зняти такі блокбастери, як «Чужий» та «Той, хто біжить по лезу». Англієць мав приготувати вишукану страву, яка б задовільнила смаки 96 мільйонів людей, які того дня зібралися біля блакитних чи яких там екранів. Потенційними клієнтами були всі телеглядачі, які тоді вирішували майже гамлетівське питання: «Купувати чи не купувати персональний комп’ютер».

Базовий принцип реклами полягав в наступному: використання правильно вибраного продукту в потрібний час і в потрібному місці для правильно вибраних людей могло дати неймовірний ефект. Природно, що це обійшлося Джобсу і Ко в копієчку. За зйомки Скотт і 200 акторів отримали 900 000 зелених, а за право показати хвилинний ролик під час Super Bowl довелося викласти 800 000 баксів. Сюжет реклами запозичили з роману-антиутопії Джорджа Орвелла «1984», в якому розповідається про суспільство майбутнього, яке здійснює тотальний контроль за думками та почуттями людей.

Спочатку в ролику показали величезний натовп одягнутих в усе сіре людей з бездумним виразом на обличчях (щось на кшталт сьогоднішніх скінхедів), які, наче зомбі бездумно дивляться на величезний екран, з якого «Великий Брат» «програмує» своїх посіпак. Потім, мов чорт з табакерки, вискочила дівчина-атлетка, яку переслідувала група військових, і кинула в екран ковальський молот. Знищення зображення вождя вийшло дуже символічним, адже одразу після цього над сірим натовпом подув свіжий вітер змін. Сліпі зомбі нарешті прозріли. На завершення голос диктора промовляв єдину фразу в ролику: «24 січня Apple Computer виведе на ринок свій ПК «Macintosh»». І ви побачите, чому 1984 рік ніколи не буде таким, яким він показаний в романі «1984».

Природно, що було непросто продати настільки оригінальний ролик клієнту. Спочатку деякі керівники «Apple» теж сприйняли в багнети таку «нісенітницю». Вони остерігалися, що люди, побачивши такий дивакуватий ролик нізащо не куплять «Macintosh». Після перегляду кілька членів ради директорів «Apple», не приховуючи емоцій, опустили голови та закрили обличчя руками. Інші ж навіть почали закликати до розриву контракту з агентством Chiat/Day, яке замість цукерки підсунуло якесь лайно. Однак один з засновників Apple Стів Возняк дотримувався іншої думки. Він одразу дістав свою чекову книжку і сказав Джобсу: «Я оплачу половину витрат, якщо ти оплатиш другу». Джобс, звичайно ж, не зміг відмовити партнеру, адже розумів, що це не – ролик, а –  бомба. Нюх не підвів Стівів. Зранку 24 січня до магазинів, які торгували комп’ютерами Apple, вилаштувалися такі ж великі черги, які тоді стояли в Радянському Союзі практично за будь-якими товарами. Всі запаси Macintosh були продані за один день. Початкова мета продаж 50 000 ПК була перевищена майже в півтори рази лише за перших 100 днів. Практично в кожному рейтингу реклам «1984» незмінно утримує найвищу сходинку.

Варто пам’ятати, що цей ролик показувався лише один раз, в найдорожчий час, коли трансляція матчу привернула найбільше число телеглядачів, але при цьому цільова аудиторія змогла побачити його лише один раз. Вплив ролика був посилений за рахунок обробки покупців, яка проводилась до та після цього показу. Люди знали про ролик з газетних репортажів, опублікованих до матчу. В репортажах, які з’явилися після гри, розповідалося не лише про перипетії матчу, а й про «1984». Реклама стала новиною, а її перегляд перетворився на подію, яка могла кинути рукавичку навіть самому Super Bowl. Недарма критик з «Advertising Age» Боб Гарфілд назвав її найвеличнішим телероликом всіх часів.

Хтозна, якщо б Стів Джобс тоді не повірив в «1984», то, можливо, він би не підсадив людей на комп’ютерну голку. А можливо, ми б ніколи і не довідались про Стіва Джобса. Але він показав свої лідерські здібності та став одним з найвпливовіших людей в історії.

Ще більше цікавого про владу, управління та лідерство ви довідаєтеся в середу, 20 лютого під час бізнес-тренінгу, який проводитиме харизматична Олена Коссак.