Продакт-плейсмент – один з найефективніших рекламних прийомів. Частина ІІ

Один з найвідоміших методів використання продакт-плейсмент (РР) був задіяний на відкритті 19 сезону легендарного шоу Опри Уінфрі. 11 попередньо вибраних щасливчиків могли виграти новий автомобіль. Темою цього шоу були «найбільш сміливі мрії», і 11 переможців які по-справжньому пищали від захоплення, можливо, дійсно відчули, що їх мрії втілилися в реальність, коли Опра вручили їм ключики від новеньких «Pontiac G6». Після того як буря захоплення дещо вщухла, ведуча повідомила ще одну прекрасну новину. «Гості студії зараз отримають подарункові футляри, в кожному третьому з яких лежатимуть ключі від нового «G6». Після того як Опра порахувала до трьох, й папір та стрічки були викинуті геть, глядачі з’ясували, що Уінфрі їх надурила. Проте це їх не розчарувало, адже всі вони стали власниками нового авто.

Телеглядачі, які трішки заздрили вдачі гостей передачі, все ж знали, що серед запрошених не було випадкових людей. Кожна людина, яка того дня прийшла в студію була особисто відібраною Опрою на підставі рекомендацій друзів, котрі зуміли пояснити, як новий автомобіль зможе змінити життя їхніх протеже. Нові машини отримали аж 276 людей. Ціна кожного авто була 30 000 доларів, тобто загальна вартість призів склала 7 мільйонів баксів. Опра Уінфрі – одна з найбільш успішних та високооплачуваних телеведучих, яка заробляє за рік більше 100 мільйонів доларів. Але вона, звичайно ж, не купувала ці автомобілі за свої гроші. Оплату цих машин взяв на себе Pontiac. Проте чи вартувала шкура виправи. Досі складно відповісти на це питання.

Арон Уолтон, президент Omnicon Group cтверджував: «Програма викликає емоційний підйом. Вона стала чудовим маркетинговим заходом, який сприяв укріпленню іміджу нашого бренду. Передача забезпечує емоційний зв’язок. Вона дає щось, що не можна купити ні за які гроші». Крім роздачі слонів, програма передбачала також показ репортажу про відвідини Опрою заводу Pontiac в Мічигані, під час яких телезірка допомагала працівникам складальної лінії. Уінфрі виглядала зачарованою деякими особливостями «G6», в тому числі навігаційною системою Onstar (Onstar також виступила одним зі спонсорів передачі). Щоб повніше скористатися цим ефектом, який справила передача на публіку, «G6» купив право стати ексклюзивним спонсором сайту Опри Уінфрі протягом трьох місяців. Відвідувачі цього сайту постійно звертали увагу на заклик «Мрій і виграй», який запрошував взяти участь в конкурсі та стати власником однієї з чотирьох машин «G6». Реєстрація бажаючих взяти участь в конкурсі проводилася на сайті Pontiac. Як стверджує Марк-Ханс Ріхтер, директор з маркетингу моделі «G6» протягом кількох днів після пам’ятної передачі їх сайт відвідали близько пів мільйона людей.

Преса співала дифірамби цьому ходу конем. USA Today описала роздачу призів як «одну з найвидатніших маркетингових акцій в історії телебачення». Wall Street Journal зазначив: «General Motors не зміг би отримати таке пабліситі безкоштовно». Згідно з даними нью-йоркської фірми, яка відслідковує пабліситі Video Monitoring Service, наступного дня після передачі про роздані призи повідомлялося в 674 випусках телевізійних новин – набагато більше, ніж про будь-яку іншу подію в автомобільній галузі протягом всієї історії.

Щоправда, не все так однозначно. Роберт Космаї, директор Hyundai America розкритикував Pontiac: «Я не думаю, що нам довелося б викинути аж 7 мільйонів доларів для досягнення такого ж рівня пабліситі». Кажете, що це просто заздрість по відношенню до конкурента-щасливчика. Не факт. Серед менеджерів Pontiac думки також розділилися. За два дні до відвідин Опрою мічиганського заводу, група спеціалістів компанії підготувала доповідну записку з переліком зауважень проти планованої угоди, головним мінусом експерти вважали те, що ця кампанія не матиме суттєвого впливу на збут. Коли ж маркетингові представники Pontiac ознайомили з пропозицією Уінфрі топ-менеджерів GM, то їм дали добро з одним суттєвим зауваженням – гроші на цей захід вони мали взяти з власного бюджету. Тому маркетологам довелося відмовитися від показу кількох рекламних роликів на телебаченні. Інші ж скептики поставили риторичне питання: «Хіба не можна було отримати таке ж пабліситі, виділивши на призи 100, а не майже 300 автомобілів». Треті ж дивувалися, чому ставка була зроблена на шоу Опри Уінфрі, яке практично не дивляться молоді чоловіки, основна цільова аудиторія «G6».

Відомо, що зірки кіно та телебачення багато в чому формують смаки та погляди населення. Їм властиво бути законодавцями моди. Психологи давно відзначили одну дуже «перспективну» особливість глядацького сприйняття: він завжди хоче бути схожим на кіногероя. Причому якщо глядач не може мати таку ж зовнішність, такий же залізний характер або фантастичний шарм, то він може вхопити шматочок його слави, якщо матиме такі ж стильні окуляри чи аналогічне авто. Серія американських досліджень показала, що глядача дратує, коли він не може чітко розгледіти назву літака, на якому летить супергерой або марку годинника, з яким він не розлучається ні вдень, ні вночі. Наприклад, після того, як у фільмі «Фірма» Том Круз випив пиво марки «Red Stripe», його продажі зросли на 55%. А стрічка «Ризикована справа» все з тим же Томом Крузом збільшила продажі окулярів моделі Wayfarer фірми Ray-Ban з 18 000 до 360 000 доларів в перший рік, до 720 000 зелених в другий рік. Компанії вдалося підвищити продажну ціну окулярів з 30 до 50 баксів за штуку. В стрічці «П’ятий елемент», де дія відбувається в ХХІІІ столітті, на міському проспекті явно виділяються ресторани McDonald’s, натякаючи на те, що корпорація буде такою ж успішною навіть через сотні років.

(Частина І)