Продакт_плейсмент – один з найефективніших рекламних прийомів. Частина І

Продакт-плейсмент має тривалу і цікаву історію. На картині Едуарда Мане 1882 року на прилавку можна побачити серед інших пляшок і світлий британський ель Bass, який тоді виготовляла найбільша в світі пивоварна компанія. Цей продукт вдалося ідентифікувати завдяки коронному трикутнику на етикетці. Мотиви художника залишаються невідомими. Можливо, Едуард просто хотів зробити зображення більш реалістичним чи просто любив це пиво або ж пивоварна компанія дала Мане хороший гонорар. Якби то не було, але зареєстрований товарний знак у вигляді червоного трикутника діє і до сьогодні, а його впізнаваність на картині з гордістю підкреслюється виробником.

Вже брати Люм’єр намагалися використовувати в своїх фільмах те, що можна назвати РР. Так, початково продюсери фільмів (у зв’язку з нестачею коштів) просили у виробників всілякі товари, які використовувалися в якості реквізиту для зйомок. І вже в процесі прокату стрічок поступово прийшло розуміння того, що поява товарів в кіно робить їх більш статусними та продаваними. Тоді ж РР став технологією, яка почала формувати смаки споживачів. Ще одним плюсом цього прийому є те, що цей вид рекламних кампаній – практично живе вічно, що дає ще один приємний бонус – багаторічну приховану рекламу. До речі, абсолютно безкоштовну.

Персонаж моряка Попая створили в 1932 році. Історія про те, як шпинат дивовижним чином помножував сили головного героя, призвела до зростання продажів консервованого шпинату на 30% по всій території США. Для фірми Spinach Can (штат Іллінойс). Виробника консервованого шпинату ці мультики стали справжнім золотим дном, і продакт-плейсмент став основним рекламним носієм. Ідею РР успішно продовжив продюсер бондіани Альберт Брокколі, піднявши її на якісно новий рівень. Почавши з реклами горілки та автомобілів в «Dr. No» 1962 року, він згодом грамотно вписав в стрічки рекламу універмагу, молочну продукцію, а також масу інших брендів. Завдяки проведеній в 1946 році рекламній кампанії De Beers під слоганом Diamonds are forever (Діаманти назавжди), діамант став традиційним подарунком на заручини. Слоган цієї кампанії став назвою чергового фільму бондіани «Діаманти назавжди». Мабуть, не варто казати, хто виступив спонсором цієї стрічки.

Виготовлення двох радіокерованих автомобілів для одного з фільмів про Бонда обійшлося компанії BMW в суму близько 3 мільйонів доларів. Однак цей хід виправдав себе на всі 100%. Адже прибутки в кілька разів перевищили витрати. В серіях тих же таки фільмів про агента 007 «Золоте око» та «Завтра не помре ніколи» Бонда постійно оточують такі атрибути успіху, як автомобіль Bentley чи BMW 750-ї серії та швейцарські годинники Omega. Ці речі з плином часу вже стали частиною іміджу Джеймса. З всієї міріади алкогольних напоїв Бонд віддає перевагу «Martini» з горілкою «Smirnoff» та п’є пиво «Heineken». Особлива роль в кількох частинах бондіани була відведена мобільному телефону «Ericsson», з допомогою якого Джеймс управляє автомобілем. Щоправда цей РР завершився фіаско. Адже в реальних телефонах не було тих функцій, якими Бонд вражав глядачів. Набагато успішнішою стала реклама Nokia в «Матриці».

В фільмі Клода Лелуша «Чоловік і жінка» 1966 року протягом майже всієї стрічки в кадрі присутній автомобіль Ford Mustang. Вважається, що це один з найцікавіших прикладів РР автомобіля в історії кіно. Грамотність цього ходу відзначив знаменитий режисер Андрій Кончаловський: «Загальновідомо, що «Чоловік і жінка» Лелуша зняті як реклама фордівського мустанга. Я б хотів підкреслити, що авто в стрічці сприймається як частина головного героя, його життя чи його професія». Право знімати той чи інший об’єкт реквізиту має бути засвідчено. Інколи фірма вимагає, щоб їй за це право платили. Однак, як правило, ситуація протилежна. Якщо ж немає угоди, тоді на предметі не повинна бути видна марка фірми.

У фільмі Стівена Спілберга Іншопланетянин (E. T.) 1982 року з’явилися солодощі Reese’s Pieces від компанії Hershey’s. В стрічці діти приготували за своїм рецептом «солодку піцу» і навіть прибулець не зміг встояти перед такою спокусою. Після виходу фільму в прокат Reese’s Pieces потрапили в «меню мрії» американських дітей. Не дивно, що продажі виробника злетіли на 70 %. Цей неймовірний успіх спонукав багато кінокомпаній на створення спеціальних відділів, які займалися РР, а виробники брендів в свою чергу почали відкривати аналогічні відділи в себе. Вони почали рости, наче гриби після дощу. Так, зараз лише в Голлівуді нараховується вже більше двох сотень цих відділів. Сам фільм «Іншопланетянин» символізує початок третього етапу розвитку РР – етапу, коли він був визнаний всіма сторонами кінопроцесу: рекламодавцями, продюсерами, спеціалістами з маркетингу та пресою.

Компанія, яка виготовляє віскі «Jack Daniel’s», заплатила більше мільйона доларів за сцену в фільмі «Основний інстинкт», в якій Нік пропонує Кетрін випити віскі цього виробника. Після даного рекламного ходу продажі «Jack Daniel’s» зросли в 5 разів. Часто творці фільмів вдаються до заміни одного продукту РР на інший – в залежності від специфіки країни. При цьому кіновиробники часто продають й права на вмонтування в ці стрічки брендів зрозумілих локальним глядачам. Останнім часом напрочуд популярним стало виробництво короткометражних рекламних фільмів, які розміщують в Інтернеті. Основні відмінності цих фільмів від традиційних рекламних роликів – їх більша тривалість, обмежений доступ і космічна якість рекламного продукту. Рідше зустрічається зворотній РР (reverse product placement). Він полягає в появі у кіно вигаданого бренду, який згодом з художнього твору переходить в реальне життя. Так, в 2007 році на американському ринку з’явилося вино «Рататуй 2004 року». Цей бренд назвали на честь пацюка Ремі з мультика «Рататуй».

(Далі буде…)